2025年剛過四分之一,飲品賽道已經(jīng)激戰(zhàn)不斷,涌現(xiàn)出一波又一波熱潮。

比如曾被吐槽“羊都不吃”的羽衣甘藍被茶飲圈瘋搶,喜茶、茶百道等品牌爭相推新導致身價暴漲5倍;三月份飲品“風向標”糖酒會上,“天然電解質(zhì)”椰子水接棒無糖茶,一時間風頭無兩;而在社交平臺,號稱一口喝掉10種蔬菜的液體沙拉突然走紅,甚至成為年輕人新的副業(yè)方向……無論是“超級蔬菜”的批量引入,抑或是細分大品類的更迭,無一不顯示出如今的飲品競爭正愈發(fā)激烈,而這一輪飲品大戰(zhàn),圍繞的核心仍然是“健康”。

中國飲料工業(yè)協(xié)會在《2024中國飲料行業(yè)發(fā)展報告》曾指出,2024 年我國健康飲料市場規(guī)模達 1200 億美元,占全球市場的 31.6%。隨著消費者健康心智不斷成熟,健康飲料賽道預計在2025年繼續(xù)上行。

那么,繼“無糖”之后,當下飲料市場有哪些新的消費趨勢?對于品牌而言,面對日益飽和的飲料賽道,又該如何入局與破局?

從成分、口味到規(guī)格,

2025年飲料行業(yè)還能卷什么?

縱觀飲料行業(yè)40余年浮沉史,從20世紀初可口可樂以“提神醒腦”的藥用屬性叩開國門,到90年代娃哈哈AD鈣奶用“營養(yǎng)強化”概念席卷兒童市場,再到元氣森林以“0糖”掀起健康風暴,飲料行業(yè)每一次的品類更迭,都折射出消費需求的轉(zhuǎn)變以及對飲品健康價值的更高期待。

如今,當消費者開始用“成分表”投票,飲料行業(yè)的品類格局也在加速重構(gòu)。

根據(jù)魔鏡洞察,2024年3月至2025年2月期間,飲料市場增長態(tài)勢良好,主流電商平臺銷售額同比增長23%。整體來看,飲用水、茶類飲料與碳酸飲料仍然是銷售額前三,共同滿足著消費者解渴、補水的基本訴求,三大主力品類牢牢占據(jù)市場超半數(shù)份額。

然而,細分品類分化趨勢愈發(fā)明顯,行業(yè)內(nèi)部暗流涌動。

一方面,碳酸飲料因高糖標簽排名退居次席;傳統(tǒng)解暑品類酸梅湯因同質(zhì)化和其他品類沖擊,尚未能突破天花板;曾備受矚目的氣泡水也不再一路高歌,過去一年銷售額增速不及大盤。與此同時,配方健康的茶類飲料排名上升一位,且保持著較高增長潛力;電解質(zhì)飲料、植物飲料增長迅猛,增速分別達到105%和97%,成為高潛品類的代表。

大盤品類輪動的背后,是消費者健康需求的升級:0糖已變成健康飲料的入門門檻,消費者的健康訴求正從"無害"向"有益"進化。

魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示,2024年飲料新品口味中,富含VC的檸檬風味名列前茅,成為產(chǎn)品創(chuàng)新的重要基底,其次是原味、椰子味和茉莉味。

成份上,樺樹汁、金銀花、枸杞等成分脫穎而出,其中,樺樹汁因為富含礦物質(zhì)和抗氧化劑成為補水飲料的新寵,林源春、輕上等以100%白樺樹汁為主打產(chǎn)品的新銳品牌銷售額增長亮眼。金銀花、黃芪等藥食同源成分則與養(yǎng)生理念深度結(jié)合,甚至被融入兒童飲品,借勢中式養(yǎng)生潮流實現(xiàn)新的增長。

另一邊,液體沙拉和原液概念走紅。前者通常由多種水果的NFC果汁或原漿,搭配蔬菜、水等制成,主打“十全十美”的一次性補給,因此常被用作代餐食用,備受減肥人士青睞。而后者則是妥妥的“極簡風”,配料表僅有植物原液,通常取自營養(yǎng)價值較高的植物,比如白樺樹和西蘭花幼苗等。由于提取難度、選取的植物標準較高,因此原液飲品單價較貴,主要瞄準中高端客群。二者的流行也體現(xiàn)出消費者在健康選擇上的矛盾性,人們一邊追求純凈一邊又渴望營養(yǎng)全面,這種心理也推動著飲料行業(yè)向著更加多元的方向發(fā)展。

圖片來源:麥谷村旗艦店,輕上旗艦店

功能與成分之外,CBNData觀察到技術(shù)革新正為健康飲品打開新的想象空間。以沖飲品牌水獺噸噸為例,其推出的檸檬鮮萃液通過“原果鮮萃,氮氣鎖鮮”工藝,以氮氣鎖鮮替代防腐劑,既保留了檸檬的天然風味,又契合消費者對“清潔標簽”的執(zhí)念。又比如星巴克在今年推出的“茉莉100”系列,通過“低溫萃取”工藝鎖住花香,將技術(shù)壁壘轉(zhuǎn)化為口感優(yōu)勢。

圖片來源:水獺噸噸旗艦店,星巴克公眾號

值得關(guān)注的是,過去一年,飲料行業(yè)mini裝和超值裝規(guī)格需求增長顯著,魔鏡洞察顯示,2024年3月至2025年2月期間,社交平臺關(guān)于“小瓶裝”的聲量增長超136%,大瓶裝聲量增長近160%。

TMIC《2024線上飲料白皮書》調(diào)研顯示,性價比是消費者選購超值裝的主要因素,而攜帶便利、小瓶不浪費等考量則推動mini裝快速發(fā)展?；谶@一背景,飲料品牌開始在健康配方的基礎(chǔ)上構(gòu)建全規(guī)格產(chǎn)品布局,以滿足消費者對不同場景的飲水需求。

比如東鵬飲料旗下電解質(zhì)飲料品牌“補水啦”,在今年2月推出380ml小瓶裝系列,瞄準通勤、辦公、短途出行等碎片化場景;怡寶瓶裝菊花茶推出1升裝后,東方樹葉和三得利也緊跟其后,分別推出900ml和1.25L大瓶裝,進一步提升產(chǎn)品的場景適配性,為品牌帶來更多的市場機會。

圖片來源:補水啦公眾號

可以看到,飲料行業(yè)正經(jīng)歷從成分到技術(shù)的全面迭代,健康浪潮與功能創(chuàng)新正推動品牌以更精準的方式滿足消費者需求,技術(shù)突破則重塑著消費者對于“健康”的認知,為品牌創(chuàng)新注入新的活力。

然而,快速迭代的創(chuàng)新節(jié)奏也讓品牌陷入“迷失”,層出不窮的新概念看似拓寬了賽道,卻讓傳統(tǒng)品類逐漸淪為被忽視的價值洼地。那些被巨頭壟斷的經(jīng)典賽道,如檸檬水、無糖茶、椰子汁……反而成為創(chuàng)新的潛在藍海。關(guān)鍵在于,品牌尤其是新銳品牌如何在巨頭林立的紅海市場撕開突破口?又如何在存量市場挖掘尚未被滿足的需求,實現(xiàn)對老品類的重構(gòu)?

年銷10億,

百億檸檬水賽道出現(xiàn)突圍者

檸檬液這一細分品類的崛起,或許是回答這一問題的關(guān)鍵切口。

毫無疑問,檸檬作為飲料界的主流風味,相關(guān)飲品在市場早已占據(jù)一席之地。從即飲產(chǎn)品農(nóng)夫山泉水溶C100、維他檸檬茶,到現(xiàn)制飲品蜜雪冰城檸檬水,檸檬帶火了一個又一個經(jīng)典大單品。以“C位選手”檸檬水為例,據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù),2023年我國檸檬水*市場突破200億元,年復合增長率達12.3%,2029年整體規(guī)模有望突破500億元。(注:檸檬水是一種泡有檸檬片的水,也可以指加有檸檬汁的水,包括現(xiàn)制茶飲和瓶裝飲料。)

在一眾檸檬飲品中,檸檬液近兩年增長顯著,成為賽道中崛起的黑馬。以抖音為例,檸檬液品類的銷售額在過去一年增長1200%,成為沖飲類目中的明星產(chǎn)品。CBNData從沖飲品牌水獺噸噸獲悉,近一年檸檬液在主流電商平臺銷售額約10億元,其中抖音單平臺銷售額達2億元,品牌榜中水獺噸噸、檸檬共和國、王飽飽分列前三。

檸檬液為什么能在飽和的飲料賽道實現(xiàn)突圍?它是否具備成為超級大單品的潛力?CBNData認為飲料的消費趨勢最終反映的是人的偏好,因此探討某個單品能否成為爆品,需要結(jié)合人的需求進行驗證。

通過對行業(yè)線上消費人群聲量的分析,CBNData發(fā)現(xiàn)消費者選購飲料的邏輯可概括為“口味×功效×健康”,三者共同作用,決定了飲料的使用場景。

具體來看,過去一年消費者購買飲料時最為關(guān)注口味味道和場景,其次是原料材質(zhì)和適用人群?？谖渡?消費者評論高頻詞為酸酸甜甜、清爽和好喝,關(guān)鍵詞Top10中超過一半都與酸甜相關(guān);場景維度,消費者提及較多的主要是便秘、運動、出門和減肥,在評論區(qū)場景消費通常與品類、功效等維度一起出現(xiàn);功能功效方面,消費者更為重視解渴、減肥、解膩解暑和提神。

在這一邏輯基礎(chǔ)上,檸檬液自帶酸味,口感刺激、清爽,能使人產(chǎn)生強烈的感官體驗。此外,檸檬液富含VC,能補水、美白、增強免疫力,含糖量低,與當下消費者追求0卡0負擔的健康飲食理念契合。相較動輒20元的蔬菜汁,檸檬液也有著價格優(yōu)勢和易得性。從這些角度看,檸檬液契合消費者選購的四大需求,也具備成為爆品的三個必要條件:即高頻、高附加值和低決策門檻。

當前,檸檬液賽道已吸引了眾多玩家加入,包括水獺噸噸、王飽飽、檸檬共和國等新銳品牌迅速崛起。其中,水獺噸噸檸檬液的增速尤為迅猛,根據(jù)內(nèi)部資料,2025年水獺噸噸主打的檸檬鮮萃液在多個電商平臺的銷售額突破2000萬元,年復合增長率高達400%。在抖音平臺,水獺噸噸用戶好評率高達98%,遠超平均水平。

水獺噸噸檸檬液做對了什么?

拋開檸檬液所具備的品類優(yōu)勢,CBNData認為水獺噸噸還通過工藝升級、場景細分和迭代配方等維度對產(chǎn)品進行優(yōu)化,從而形成差異化競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)了消費者的心智占領(lǐng)。

首先在生產(chǎn)工藝上,水獺噸噸自研原果鮮萃技,通過“原果鮮萃,氮氣鎖鮮”工藝,既還原了檸檬最本真的風味,又最大程度保留了檸檬的營養(yǎng)成分。而其他檸檬液品牌采用的仍然是物理冷榨,這種技術(shù)優(yōu)勢讓水獺噸噸得以“搶先機贏開局”,有效突破了同質(zhì)化競爭困境。

在產(chǎn)品賣點上,水獺噸噸緊扣“0卡0代糖”凸顯健康標簽,通過果糖分離技術(shù),實現(xiàn)了單條檸檬鮮萃液的0卡化。從配料表可以看到,水獺噸噸檸檬鮮萃液既不含安賽蜜、三氯蔗糖、果葡糖漿等飲料常用甜味劑,也不含赤蘚糖醇、甜菊糖苷等科技代糖,不添加香精色素防腐劑,純粹的干凈配方也讓水獺噸噸鮮萃液適合小孩、孕婦等各個年齡群體食用。此外,不同于其他品牌檸檬液的水排第一,水獺噸噸鮮萃液排在第一位的是果汁,風味更濃郁的同時富含VC,能更好滿足消費者補水、增強免疫力等健康需求。

圖片來源:水獺噸噸公眾號

在場景適配方面,水獺噸噸緊跟無痛飲水和水替飲料趨勢,氮氣條形包裝好沖易攜帶。無論是辦公、運動還是外出場景,只需簡單步驟便能沖調(diào)出一杯檸檬飲品,此外鮮萃液也可以和咖啡、茶等飲料混合,便捷的同時提升了產(chǎn)品的使用場景。

隨著檸檬液的使用人群和場景不斷滲透,水獺噸噸鮮萃液目前處于快速增長階段。據(jù)水獺噸噸相關(guān)人士表示,目前水獺噸噸的老客占比20%,在同品類中復購率保持前列。從用戶畫像上,當前水獺噸噸鮮萃液20-30歲用戶占比超過95%,女性占比在70%以上,這類用戶健康意識較高,且具有較強的消費意愿,成為品牌持續(xù)增長的重要推動力。

飲料行業(yè)競爭新邊界:

從“補水”到“攻心”

檸檬液的崛起也展現(xiàn)出當前飲料行業(yè)的競爭現(xiàn)狀:在行業(yè)普通陷入配方內(nèi)卷的當下,產(chǎn)品力再一次回歸高地,成為品牌突破瓶頸、尋找新增長點的關(guān)鍵。

然而從長遠來看,無論是哪種單品爆火,都會引來眾多品牌跟進,品類的創(chuàng)新紅利也會被競品快速稀釋。對于新銳品牌而言,如何構(gòu)建品牌護城河、找到屬于自己的“生態(tài)位”,成為決定未來競爭力的關(guān)鍵。

在這點上,水獺噸噸為許多初創(chuàng)品牌提供了可供借鑒路徑。

自品牌成立之初,水獺噸噸就通過參與水獺保護項目,在每年的“世界水獺日”與動物園聯(lián)動。截至目前,水獺噸噸已經(jīng)與南京紅山動物園、廣州動物園、上海動物園等機構(gòu)進行合作,推出“我的城市有水獺”主題活動,在公益敘事中完成了品牌價值的植入。這種策略不僅能讓品牌與城市用戶進行深度互動,更在公眾心中建立了“健康、環(huán)保、有溫度”的品牌認知,從而吸引那些重視健康生活方式的消費者,形成高粘性用戶群體,反哺產(chǎn)品的銷量增長。

此外,水獺噸噸也對不同人群進行了定點營銷和精準滲透,比如針對醫(yī)護人員、健身人群等對方便產(chǎn)品需求高的群體,開展產(chǎn)品分享與試飲活動,進一步強化圈層認同。

圖片來源:水獺噸噸公眾號

從市場反饋來看,通過錨定“內(nèi)容營銷”與“圈層細分”,水獺噸噸已經(jīng)成功沉淀了一批忠實客戶。

品牌方向CBNData表示,水獺噸噸目前的購買轉(zhuǎn)化率為同品類的2倍,并且消費者自發(fā)傳播的裂變效應顯著。比如在抖音平臺,得益于用戶之間的口碑傳播,近3個月水獺噸噸的5A*用戶規(guī)模凈增長4000萬。(注:5A指一定時間周期內(nèi)和品牌方建立關(guān)系的用戶群體,可以理解為品牌資產(chǎn)人群。)

水獺噸噸這套營銷打法的成功,恰恰也反映出當前飲料的競爭來到了新的起跑線:隨著消費者對飲料的期待從健康到愉悅,行業(yè)的競爭邊界不斷拓寬,已經(jīng)從聚焦成分的功能競爭轉(zhuǎn)向情緒價值與文化認同的全面較量。

根據(jù)魔鏡洞察,過去一年飲料行業(yè)在社交平臺的討論聲量持續(xù)攀升,品牌通過明星代言、KOL合作等方式提升品牌曝光度,構(gòu)建生活化觸點,核心仍在于實現(xiàn)與消費者的情感共鳴。例如,通過復盤熱點話題,CBNData發(fā)現(xiàn)與代言人相關(guān)的帖子在社交媒體上活躍度較高,為偶像買單的愉悅體驗是飲料消費的重要驅(qū)動力,其中肖戰(zhàn)、尹浩宇、王一博是提及次數(shù)較高的明星。除此之外,綠茶、紅茶等茶類飲料在社媒的討論度較高,且內(nèi)容通常與心靈療愈、人生感悟相關(guān),可見茶類已經(jīng)超越功能屬性,成為消費者情緒表達、獲得心靈療愈的載體。

而在小紅書,飲料品牌的營銷話題大多數(shù)與年輕人的情緒掛鉤,比如“00后打工人的續(xù)命水” “懶人黨的三秒可沖”“吞水搭子”等話題成為品牌宣傳的新概念,“早C晚A”(“早VC,晚花青素”)的喝水法,也成為年輕人的養(yǎng)生新儀式感。

當然,實現(xiàn)與消費者的情緒共振不僅僅是請代言人和聯(lián)名那么簡單,尤其是對新銳品牌來說,需要在有限的成本下精準觸達目標圈層,構(gòu)建長期的價值認同。

唯一確定的是,未來飲料健康化仍將持續(xù)提速,當“清潔標簽”“健康功效”成為行業(yè)基準線,品牌需要及時完成心態(tài)轉(zhuǎn)變,從“攻產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“攻心智”,方能在這場健康的終局博弈中贏得持久席位。

(注:本文數(shù)據(jù)分析中的“飲料”品類指魔鏡洞察“咖啡/麥片/沖飲”類目中的“飲料”“特色飲品”二級品類,以及“沖飲果汁”“鮮果蔬汁/純果汁”“濃縮果蔬汁”三級品類。)

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